Commercialised Childhood Part 1 | Children as Consumers

Commercialised Childhood Part 1 | Children as Consumers

Today childhood is extremely commercialised as the market for children’s products such as toys and food is enormous. Parents have a difficult time raising children the way they want to because kids are being increasingly influenced by commercialism that often goes against what parents are trying to do. The mass media affect children’s lives through the influence of marketing on their play, friendship, relationship and culture of childhood in general. This issue deeply worries me and as a parent, I know how difficult is to shield your child from this heavy advertising. I feel that is a very serious and important topic, therefore I decided to write a few posts on it. Today I will talk about kids as consumers in general.


Šiandieninė vaikystė yra beprotiškai sukomercinta. Vaikiškų prekių rinka tiesiog begalinė – nuo žaislų iki maisto ir atostogų. Dėl nuolat augančio komercializmo, tėvams šiandien vaikus auginti taip, kaip jiems norisi yra didelis iššūkis. Žiniasklaida veika vaikų gyvenimus tiesiogiai įtakodama ne tik jų žaidimus, bet ir santykius, bei pačią vaikystės kultūrą apskritai. Ši tema mane labai jaudina ir domina, nes kaip mama, žinau, kaip sunku vaiką atriboti nuo reklamos. Manau, ši tema aktuali daugeliui tėvų, todėl nusprendžiau šia tema parašyti daugiau įrašų. Šiandien pakalbėsiu apie vaikus kaip vartotojus apskritai.

Commercialised Childhood Part 1 | Children as Consumers

Why are kids growing quicker these days?

You know how everyone says “Kids grow so much quicker these days”? This is due to the influence of marketing. Sue Palmer in her book “21st Century Girls: How Female minds develop, How to raise Bright, Balanced Girls” mentions a strategy: KAGOY, which stands for Kids Are Getting Older Younger. For many years marketing targeted products on the basis of “aspiration” and kids usually want to be like their elders. Little girls want to look like their moms, teenagers or princesses so market sold them fashion, heels, accessories and make-up. Things, that used to be for the grown woman now are available for every age group and they are everywhere: from shops with dolls such as Bratz and Monster High (with a heavy make-up and sexy clothes) to magazines and programmes. And slowly, step by step, imaginative play transformed into an early introduction to the world of the fashion. Kids begin to see real play somehow “childish”, uncool and therefore undesirable.


Turbūt esate girdėję ir galbūt patys sakę, kad “Vaikai šiais laikais auga daug greičiau”? Tai irgi įtakota reklamos bei žiniasklaidos. Sue Palmer savo knygoje “21st Century Girls: How Female minds develop, How to raise Bright, Balance Girls” mini KAGOY strategiją, kurią marketingas naudoja vaikiškai rinkai. KAGOY reiškia Kids Are Getting Older Younger. Daugybę metų, marketingas kūrė produktus remdamasis vaikų troškimais. O vaikai dažniausiai trokšta būti suaugusiais. Mažos mergytės visuomet trokšta atrodyti kaip mamos, kaip paauglės ar princesės, tad joms pardavė madą, aukštakulnius, papuošalus ir makiažą. Daiktai, kurie kažkada buvo skirti tik suaugusioms moterims, dabar parduodami bet kokiai amžiaus grupei ir jų galima aptikti visur: nuo parduotuvėse seksualiais drabužiais ir ryškiu makiažu pasipuošusių lėlių, tokių kaip Bratz ir Monster High, iki žurnaliukų ir įvairių TV programų. Ir taip lėtai, žingsnis po žingsnio, kūrybiškas žaidimas mutavo į ankstyvą susipažinimą su mados pasauliu. Žaidimai vaikų akyse tapo per daug… “vaikiški” ir dėl to, nebetrokštami.

Change in values and “I am what I have” mantra

Marketers see children as a future, as well as current, market and hence brand loyalty at a young age, helps in the quest for continued sales later. They are hooking kids through the characters they know before, such as Disney princesses, SpongeBob etc and this strategy is called touchstone.  An experiment showed, that kids will say that SpongeBob Macaroni and Cheese tastes better than the other Macaroni and cheeses when in essence, they are all the same. It is because kids want to see their favourite character not only on the big screen but when their real life too. This is an easy way to sell poor quality but more expensive food.

Not only products that been marketing to children, but values too. Marketing constantly broadcast one message “I am what I have”. And the biggest problem is that children believe in their message. Sweden, since 1991 has banned all advertising during children’s prime time due to findings that children under 10 are incapable of telling the difference between a commercial and a program, and cannot understand the purpose of a commercial until the age of 12. This can lead to unhealthy eating habits, endless consumerism and poor wellbeing.  For these reasons, psychologists recommend that advertising targeting children under the age of eight must be restricted, however in the UK is left as a self-regulating mechanism and companies spend hundreds of millions on advertising.


Marketingas vaikus mato kaip ne tik dabarties, bet ir ateities rinką, todėl jiems labai svarbu pasiekti jų lojalumą jau ankstyvame amžiuje, kad vėliau šis lojalumas virstų pardavimais. Dažniausiai vaikus stengiamasi pavergti pasitelkus touchstone strategiją – kuomet produktai pažymimi jų mėgiamais charakteriais, tokiais kaip Disney princesės, Kempiniukas Plačiakelnis ir t.t. Eksperimento metu vaikams buvo duoti tokie patys makaronai, tačiau vieni neva buvo Kempiniuko Plačiakelnio makaronai. Be abejonės, visi vaikai pasakė, kad pastarieji buvo skanesni. Priežastis paprasta, vaikai savo mėgiamus charakterius nori matyti ne tik televizijoje, bet ir relaliame gyvenime. Taip parprastai vaikams parduodamas prastesnis, bet brangesnis maistas.

Tačiau vaikams reklamuojami ne tik produktai, bet ir atitinkamos vertybės. Marketingas nuolat transliuoja vieną ir tą pačią žinutę “Aš esu tai, ką turiu”. O didžiausia problema yra tai, kad vaikai tiki absoliučiai viskuo ką girdi ir mato. Švedijoje, reklamos vaikams buvo uždraustos dar 1991m. dėl to, kad buvo nustatyta, jog vaikai iki 10 metų amžiaus yra nepajėgūs atskirti programos nuo reklamos ir nesupranta reklamos tikslo iki 12 metų. Tai yra tiesioginis kelias į nesveiką mitybą, besaikį vartojimą ir nesveiką psichologinę būseną. Dėl šių priežasčių, vaikų psichologai rekomenduoja drausti reklamas vaikams mažesniems nei 8 metai, tačiau tai ir lieka tik pasiūlymu. Didžiojoje Britanijoje, vaikiškas marketingas paliktas savo paties reguliacijai, o kompanijos išleidžia šimtus milijonų reklamoms ir marketingui.

Marketing through parents

Toys industry is a huge business that recognises the money-making potential of parental love. For example, so-called “educational” toys with “Fisher-Price” in the front. They sell it to parents insecurity and parents think if they don’t get these things their children will be behind. The truth is, that most often these toys do not teach anything and leave little to the imagination.

Many parents often feel a pressure to buy certain products because other parents bought it, so you will be a bad parent if you won’t buy it. Today parents are busy, stressed and often try to compensate the lack of time buying something. Turn your child away from the commercial clutter. For a healthy development of body and mind, children need love, stability, attention and… time. Not more stuff. We live in a consumer society and we cannot escape marketing so it’s important to think about what you can do so your children are more grateful and less demanding to have more trendy stuff.


Žaislų industrija yra milžiniškas verslas, kuris supranta, kiek pinigų gali uždirbti iš tėvų meilės. Pavyzdžiui, taip vadinami “edukaciniai” žaislai su “Fisher Price” priešakyje. Šie žaislai yra parduodami pasinaudojus tėvų nesaugumu ir pažeidžiamumu, kadangi jie patiki, jog jeigu nenupirks šių daiktų, vaikai mažiau lavės ar tobulės. Tačiau tiesa yra tokia, kad dauguma šių žaislų ne tik nieko neišmokina, bet dar ir nepalieka vietos vaiko fantazijai.

Dažnai tėvai jaučia spaudimą nupirkti vieną ar kitą daiktą, nes kiti tėvai perka, visi vaikai turi ir tu jautiesi blogas tėtis ar mama, jeigu to neperki. Be to, šiandieniniai tėvai yra daug dirbantys, labai užimti ir daug streso patiriantys žmonės, todėl dažnai pirkdami daiktus bando kompensuoti skiriamo laiko trūkumą. Apsaugokite savo vaiką nuo komercinio triukšmo. Sveikam vaiko vystymuisi reikalinga meilė, stabilumas, dėmesys ir… laikas. Ne daiktai. Taip, mes gyvenam komercinėje visuomenėje ir išvengti reklamos neįmanoma, tačiau labai svarbu pagalvoti apie tai, ką mes kaip tėvai galime padaryti, kad mūsų vaikai vertintų tai, ką turi ir mažiau reikalautų naujų/madingų daiktų.

What can we do, as parents?

Parents have primary and shared responsibility for raising their children and ensuring their healthy development. We also have control over the child’s purchases. Furthermore, parents have the right and obligation to guide the child and decide what kind of advertising the child will be subjected to. I know that advertising is everywhere, however, we can do what’s in our power.

Try to limit exposure to advertising. Kids can see up to 40 thousand commercials per year so it’s very important to limit screen time. If your child is watching a cartoon, skip the commercials or choose DVD instead. My daughter is only 5 so she never uses a tablet, laptop or phone (she thinks these items are required for work, not for fun). She is allowed to watch some cartoons on TV, I simply make sure there won’t be any commercials. Also, I try to select cartoons that deliver a nice message and avoid famous media characters as much as I can.

Teach your kids critical thinking. Talk a lot with your child and explain how adverts work. My daughter already knows it’s a manipulation tool and sometimes when she spots an advert she would tell “Look, they try to brainwash me!”, however often she hooks up. So we have to talk, and talk, and talk. It’s very good to involve kids in your purchasing process. Show them how you are interested in functionality, how you are checking information and doing your own research rather than just trusting adverts.

Teach your kids to enjoy time on their own. That way, they won’t need to use the computer and TV as a way to fight boredom. They may come up with interesting games, activities and creative play. Therefore, it is crucial to encourage them to have hobbies and to engage in them.

Teach kids to share. Encourage your child to share, swap and donate. My daughter often swaps toys with her cousin so they don’t get bored of their own belongings and understand that there is no need to buy new toys.

Create a waiting list. If kids want something, ask them to put it on a 30 day waiting list – “sleep on it for 30 days”. Often, they will forget they wanted it. If they still want it 30 days later, you know they were serious about it. Just make sure the list is not getting too long, kids have to understand they cannot have everything and there is no money tree.

Educate your child about consumerism. Talk with your about other cultures and the world and the physical, emotional and essential things that people need to survive. My daughter has seen programs about poor, starving kids and she knows how lucky she is to have loving parents, nice home and warm food to eat every day. Children need to know that it is not normal to have more and more stuff and that stuff is not the most important thing in their lives.

The knowledge is a power and when we understand the influence of marketing and the consequences, we have more power to stand up for our values.

And don’t forget the ethical reasons…

The effects of constantly buying things while discarding older but often functioning things, constantly increases demands on the world’s resources for this consumption, resulting in more waste to be managed and even more exploitation other people to labor over this (in some cases, poor children are producing items such as toys that rich children play with), and so on. The companies do not want us to know or to think, just to buy. And our kids is the easy target.


Ką mes, kaip tėvai galime padaryti?

Mūsų, kaip tėvų atsakomybė yra užtikrinti vaikų sveiką vystymąsi. Mes galime kontroliuoti ką perkame vaikams ir ką perka jie. Be to, mes galime būti vaikų kelrodžiai: padėti jiems susigaudyti šiame komerciniame pasaulyje ir apsaugoti juos nuo reklammos žalos. Suprantu, kad šiandien reklama yra visur, tačiau mes galime juos apsaugoti bent tiek, kiek išgalime.

Sumažinkite vaiką pasiekiančios reklamos kiekį. Per metus, vaikai gali pamatyti iki 40 tūkstančių reklamų, todėl labai svarbu jų prieinamumą sumažinti tiek, kiek įmanoma. Jeigu vaikas žiūri filmuką per televizorių – prasukite reklamas arba rinkitės įrašus be reklamų, DVD ir pan. Kadangi mano dukrai dar tik suėjo 5, ji niekada nesėdi prie kompiuterio, planšetės ar telefono viena. Jos supratimu, šie daiktai yra reikalingi ne laisvalaikio smagumams, o darbui. Jai galima pažiūrėti filmukus per televizorių, tačiau aš užtikrinu, kad filmukai būtų be reklamų ir atkreipiu dėmesį į tai, kokią žinutę filmukai transliuoja. Taip pat, kiek įmanoma vengiu komercinių filmukų su žinomais personažais.

Mokinkite vaikus kritinio mąstymo. Kalbėkitės su vaiku apie reklamas ir paaiškinkite, kaip jos veikia. Mano dukra jau žino, kad tai yra manipuliacijos įrankis ir kartais pamačiusi reklamą sako – mama, žiūrėk, plauna smegenis. Tačiau žinoma, labai dažnai ir pakimba ant reklamos kabliuko. Tada vėl mes kalbamės, kalbamės, kalbamės. Labai naudinga vaikus įtraukti į šeimos pirkinių planavimo procesą. Parodykite jiems savo pavyzdžiu, kaip jūs renkatės daiktą, analizuojate jo funkcionalumą ir tikrinate informaciją apie jį vietoj to, kad aklai pasikliautumėte reklama.

Išmokinkite vaikus mėgautis buvimu vieniems. Tokiu atveju, jiems nereikės televizijos ar kompiuterio, kad užmušti nuobodulį. Jie gali atrsasti daug įdomių ir kūrybiškų žaidimų. Būtent todėl yra labai svarbu, kad vaikas turėtų mėgiamų hobių ar užsiėmimų.

Mokinkite vaikus dalintis. Paskatinkite vaikus ne tik dalintis žaislais, bet ir keistis jais, dovanoti. Mano dukra dažnai keičiasi žaislais su savo pussesere. Taip jos pažaidžia su įvairesniais žaislais be poreikio pirkti naujus.

Sukurkite Laukimo sąrašą. Jeigu jūsų vaikas kažko labai nori, paprašykite jo įrašyti tą daiktą į laukimo sarašą ir išmiegoti iki jo 30 naktų. Dažniausiai, po 30 dienų vaikai jau būna pamiršę ko norėjo. Jeigu po 30 dienų vaikas vis dar labai nori, reiškia tai nebuvo impulsyvus noras. Tačiau svarbu užtikrinti, kad sąrašas nebūtų ilgas, kadangi vaikai turi suprasti, jog pinigai ant medžių neauga ir negali turėti visko, ko tik užsigeidžia.

Mokinkite savo vaiką apie vartojimą. Kalbėkite su savo vaiku apie pasaulio kultūras ir apie esminius poreikius, reikalingus išgyvenimui. Mano dukra yra mačiusi dokumentinių programų apie vargingas tautas, alkanus vaikus ir ji žino, kokia ji yra laiminga turėdama mylinčius, ja besirūpinančius tėvus, jaukius namus ir šiltą maistą kasdien. Vaikui turi žinoti, kad daiktai nėra svarbiausi.

Žinojimas yra galia. Ir kuomet žinome apie marketingo įtaką ir pasekmes vaikams, turime daugiau jėgų pakovoti už savo vertybes ir įsitikinimus.

ir nepamirškime etinių priežasčių…

nuolatinis vartojimas ir besaikis pirkimas kainuoja ne tik labai daug žemės išteklių, kuria atliekas bet ir skatina žmonių vargingose šalyse išnaudojimą. Kaip kuriais atvejais, vargingai gyvenančių šalių vaikai yra priversti dirbti, vietoj to kad galėtų džiaugtis vaikyste tam, kad turtingiems vaikams pagamintų vis daugiau žaislų. Tačiau be abejonės, kompanijos nenori, kad žmonės apie tokius dalykus galvotų, joms rūpi tik kad mes pirktume. Ir lengviausiai šiuo klausimu yra pažeidžami vaikai.


Disclaimer. Please don’t see this as parent shaming; this is marketing shaming. As parents, we should be united and supporting to each other. If you want to learn more about Kids Consumerism, here is some useful information:

Parent Port | It is a portal run by the UK’s media regulators in order enforce standards across the media to protect children. If you spot something you think is unsuitable for kids, you can make a complaint there.

Toxic Childhood Book by Sue Palmer | Great source of information with interesting insights and research.

Commercializing Childhood | The Corporate Takeover of Kid’s lives

Facts & Advice | A parent can affect a child’s position as a consumer

Documentary | Consuming Kids I simply cannot recommend it enough…

Love,

E.

1 Comment